切尔西队长特里:李維斯Levis轉型:瞄準95后、女性、定制化

2019-10-09 19:41:00

切尔西队徽 www.xxbcov.com.cn 擁有166年歷史的百年老店李維斯(Levi's),在今年3月重新在紐交所上市后,開始了轉型之路。

為突破長久以來的街頭、男性化等傳統形象,李維斯開始瞄準廣大的90后甚至95后人群;為擺脫單一品類占比過高的局限性,李維斯將提升女性產品業務占比和推廣定制化潮流,作為其下一階段的重點方向;與此同時,在渠道上還開始瞄準中國的新一線城市,將國內最大的旗艦店開在了武漢。

不過,受宏觀經濟形勢影響,以及美國本土零售業的疲軟,再次上市的李維斯今年第二財季的成績單并不理想,區別于李維斯的雄心勃勃,業界仍持觀望態度。

渠道轉型:重點布局新一線

4月9日,李維斯公布了截至2019年2月24日的第一季度財務業績,也是公司上市以來第一份財報。財報顯示第一財季收入為14.4億美元,同比增長1億美元;利潤為1.466億美元,同比增長81%。

這份光鮮的成績單并沒有持續很久,7月9日,李維斯公布了截至2019年5月26日的第二季度財務業績,凈利潤為2900萬美元,低于分析師普遍預期,同比下降63%,經調整后的凈利潤仍同比下滑17%。李維斯將凈利潤大幅下滑的主因歸于IPO、廣告營銷成本等,但二季度銷售收入下滑至13.1億美元,毛利率同比下滑0.6個百分點,且業務占比將近1/3的美國市場批發業務銷售額下滑了2%。第二財季業績的公布讓李維斯股價暴跌了超過12%,迫使其不得不加快轉型步伐。

值得注意的是,報告期內,美洲、歐洲、亞洲地區的營收分別為6.93億美元、3.98億美元、2.22億美元,同比增長分別為4%、17.8%、12.2%。由此可見,美國本土市場的增長已經陷入疲軟,歐洲和亞洲市場成為其新的增長引擎。

中國服裝市場全球占比已達20%,2018年中國的牛仔成衣零售市場規模將近3000億元,而2018年中國市場收入僅占李維斯總營收3%左右,大舉發力中國市場,將是李維斯的必然之路。

于國慶期間開業的李維斯中國最大旗艦店,坐落在武漢的地標商業區楚河漢街,與大多數國際服裝品牌國內旗艦店落地在一線城市不同的是,李維斯選擇了新一線城市。

“中國的一二線城市越來越混合,武漢、成都、杭州、南京這些準一線城市消費者的時尚度和消費能力不比一線城市差,要用發展的眼光看問題?!崩釵勾籩謝倫芫鞟my楊對第一財經記者表示,李維斯的渠道策略是有重點地拓展,鞏固好一線城市大本營,重點拓展二線城市,“很多品牌都在發力下沉市場,但李維斯七八成的生意還是集中在一二線城市,把現有的店做好做精,不追求開店數量,不追求過早下沉?!?

渠道方面,李維斯曾長期依賴大型商超連鎖企業批發,2016-2018財年批發渠道分別占到公司全年銷售額的30%、28%、27%,占比在逐年下滑,目前直營收入占比已提升至總營收的35%。Amy楊表示,電商渠道目前對銷售的貢獻占比約20%,公司更多地將其作為一個品牌展示平臺,看重從中積累的消費者大數據。

Amy楊對第一財經表示,目前在一線城市的門店以自營為主,武漢旗艦店采用的是與經銷商深度合作的模式,該模式有可能在其他新店布局上復制,“重新上市后,以年輕消費者為核心,打造高端、時尚、多元化的品牌形象,公司管理層與董事會達成了高度一致,中國市場已經連續13個季度實現雙位數增長,還有很大的增長空間,我們將布局重點城市,計劃單店坪效3年之內要實現1.6倍的增長?!?

探路多元化、定制化

不同于大多數李維斯門店,武漢旗艦店里分布著龍形浮雕、壁畫、女性、沉浸式丹寧光影等潮流元素,與QQ炫舞合作的聯名款陳列在進門最顯眼的位置,二樓專門辟出了一片定制區,消費者可以自行挑選各種不同風格的鉚釘、刺繡貼布,再讓定制師傅組成自己想要的圖案或加工到自己指定的位置,這樣就可以擁有一件獨一無二的專屬牛仔衣/褲。店員告訴記者,試營業期間定制的訂單就已經預約到10月中旬了。三樓則有一批目前中國市場獨有的上世紀60~90年代的李維斯回收改造款,有不少已顯示被預定。

從這家備受李維斯全體高管重視的旗艦店風格不難看出,多元化、年輕化、定制化是李維斯產品和品牌轉型的主要方向。

2018年,李維斯56億美元的營收中,男性業務貢獻了40億美元,依然是一家男性氣質濃郁的服裝品牌。在今年提交給美國證監會的文件中,李維斯也表示會把業務重點從牛仔服飾擴大到鞋類、外衣等其他類別。今年第二財季報告也顯示,女裝業務同比增長16%,輕奢業務增長14%,發展勢頭明顯高于其他品類業務。

記者了解到,女性群體的快速增長以及上衣、非牛仔業務的增長,是李維斯中國快速增長的重要引擎。

在定制業務上,李維斯目前在國內僅推出了如上文所述的加工式定制,價格更高(美國市場價格不低于1000美金)的“從0到1”的完全定制,耗時更長、成本更高。Amy楊透露,完全定制預計會在一兩年內引入中國市場。

“定制是一個大概念,要解決的是你是誰、你要什么,技術在當下已經不是問題,個性則是當下越來越多人特別是90后為代表的年輕人的追求,他們崇尚自由、釋放自我,與李維斯的品牌調性相契合,將是品牌未來聚焦的重心?!?nbsp;Amy楊說。

不過,李維斯還需要直面行業的其他競爭對手,如增長較快的牛仔品牌美鷹服飾(American eagle outfitters);威富集團將旗下包括Wrangler、Lee、Rock&republic品牌的牛仔業務剝離出來,成立一家新上市公司Kontoor brands;GAP也正在剝離旗下的老海軍(Old Navy)品牌,成立獨立的上市公司,這兩家獨立的公司,都有大量牛仔服飾業務。

(來源:第一財經 陳慧)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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