特队切尔西:奔向下沉市場的小鹿茶,能否再現“瑞幸速度”?

2019-10-09 16:10:00

切尔西队徽 www.xxbcov.com.cn 隨著一二線城市市場的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減,今天的下沉市場儼然成為了商業戰場上的必爭之地,游戲、金融、社交、科技、服務……似乎一切商業都處于“下沉”進行時。

以快手、拼多多、趣頭條為代表的互聯網公司,則紛紛用高速增長不斷詮釋著下沉市場的無限前景。特別是拼多多與趣頭條先后赴美上市,更是徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊天地,讓那些執著于深耕發達城市的品牌們領略到了下沉市場的魅力與價值所在。

已經在一線市場站穩腳跟的瑞幸也開始把目光投向下沉市場,尋找新的增長空間。

但下沉市場與一線市場有很大的差異,這也是為什么互聯網巨頭在挺進下沉市場時,會推出新的“武器”,例如阿里今年全面復興的聚劃算,前幾天剛剛更名為“京喜”的京東拼購,將代表兩大電商巨頭,在下沉市場正面PK。對于瑞幸而言,主品牌瑞幸咖啡是一個定位一線城市的品牌,主打商務、會議等場景,并不適合下沉市場,所以,上市數月的小鹿茶就承擔起瑞幸“下沉”的重任。

相比咖啡,小鹿茶所代表的新茶飲是一個很大的市場,根據市場研究機構Frost&Sullivan預計,中國新茶飲是一個規模接近1580億元的市場,行業空間大。最重要的是,茶飲相對咖啡是一個更大眾化的品類,并且在二三線城市增長很快。根據美團點評2019年1月發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示,一線城市現制茶飲門店增長59%,二線城市增長120%,三線及以下城市增長高達138%。小鹿茶品牌,就成為瑞幸在下沉市場的“武器”。

脫胎于瑞幸的小鹿茶,天然地帶著瑞幸咖啡新零售和快速擴張的基因。但是在進擊下沉市場的時候,它放棄瑞幸的直營模式,代之以新零售合伙人模式。市場所期待的是,在競爭激烈的下沉市場,新零售合伙人模式能否帶小鹿茶攪動茶飲市場,再現“瑞幸速度”?

新零售戰場上的流量和效率之爭

從本質上來說,新零售概念的提出,源于線上流量的枯竭。

雖然電商發展很快,并不斷對線下零售造成沖擊,但實際上,線上零售只占到整體零售很小的一部分。普華永道在2015年發布的一份名為《實現O2O:中國零售商如何應對日益模糊的線上線下銷售界限》的報告中給出的數據顯示:中國線上零售額占零售總額的10%,線下零售占90%。這打破了中國電商紅紅火火甚至取代線下零售的假象,說明零售最大的市場還是在線下。

當時的電商巨頭們面臨的現實是:一方面是線上電商流量枯竭,另一方面是線下零售市場空間巨大,但模式陳舊,用戶體驗和效率低下。所以巨頭紛紛從線上走到線下,挖掘線下更大的流量和市場,并用線上零售數據驅動的方法來改造線下零售,提升線下零售的體驗和效率,新零售的概念也由此誕生。

所以新零售的核心是流量和效率,它一方面對接更大的流量,另一方面則是利用數據分析優化用戶體驗,提升零售商的運營效率,改造傳統低效的供應鏈。

在新零售背景下出現的新茶飲,本質上是自帶新零售基因的。目前新茶飲領域的頭部品牌,例如喜茶、奈雪的茶等,都可通過小程序線上點單,“門店自提+外送”完成訂單。這種模式就是新零售所倡導的線上線下融合,它相對于傳統零售茶飲市場的核心優勢在于:一方面通過線上小程序為線下門店導流,把門店附近的客流量引到門店。新茶飲也因此成為一個新的流量入口,此前阿里入股長沙茶飲品牌茶顏悅色,其初衷也正是在線上流量枯竭的背景下,尋找線下新的流量入口。另一方面在于后端通過大數據分析,優化用戶體驗,減少用戶等待時間,提升效率、減少損耗,從而改造傳統線下業態。

因此,新零售茶飲之間的競爭,其實是流量和效率之間的競爭。

新入局的小鹿茶自帶瑞幸的新零售基因,它的使命是充當瑞幸進軍下沉市場的“排頭兵”,成為瑞幸在下沉市場的流量入口。在新茶飲的競爭中,小鹿茶從一開始就與其他茶飲品牌站在同一條起跑線上。如何在流量與效率的競爭中勝出?小鹿茶祭出的是它的新零售合伙人模式。

小鹿茶下沉的底氣在哪兒?

根據瑞幸對外的消息顯示,有別于傳統加盟模式,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費、共擔風險、超強品牌、豐富產品、全域流量支持、數字化運營等六大特點。在這種模式下,合伙人將承擔門店選址和裝修,以及產品制作及交付的工作,小鹿茶將負責品牌營銷、客戶發展、數字化運營系統開發迭代、制作程序監督管理、并提供一整套供應鏈管理能力的輸出。

從中可以看出小鹿茶在新零售茶飲市場競爭中的核心思路:

一是兼顧了速度與流量

先說速度?;毓艘幌陸┠昀椿チ灤肆煊虻木赫?,都秉承著“唯快不破”、大魚吃小魚的宗旨,從滴滴與快滴之爭到拼多多在下沉市場的快速崛起,無不在踐行著“唯快不破”的理念。因為“快”不僅可以快速搶占市場份額,也能形成一定的品牌勢能。

回顧一下瑞幸咖啡的成長路徑,會發現逃不脫一個詞“速度”:成立半年擴張13個城市、500家門店,成立一年內完成兩輪融資,估值22億美元,成為國內成長最快的獨角獸之一;2019年5月17日登陸納斯達克成功上市,創下全球最快IPO公司。作為瑞幸旗下的品牌,小鹿茶的市場策略也離不開“速度”這個關鍵要素,而眾所周知,加盟模式可以幫助品牌快速打開市場,實現規?;?。

其次是流量。傳統加盟模式的局限性,一是受制于加盟費,一部分資金有限的加盟商會被攔在門外;二是品牌雖然收取了加盟費,但消費者的數據掌握在加盟商手中,也就是說,流量并不掌握在品牌手里。

小鹿茶的新零售合伙人模式,在不收取加盟費的情況下,對于很多想創業但是資金不足的人來說,是一個很好的機會,這樣無形中降低了加盟門檻,讓更多人加入進來,幫小鹿茶打開市場。

另一方面,小鹿茶采用的是與瑞幸咖啡一樣的模式,用戶通過App下單,門店自取或者外賣上門。因此所有的用戶數據都還掌握在小鹿茶手中,換句話來說,小鹿茶是用加盟換流量。

這兩年,隨著二三線乃至三四線城市的消費力提升,互聯網大廠都愈發重視下沉市場,一些大品牌也重視起下沉市場,現在也難以斷言,主打一線商務場景的瑞幸咖啡未來會不會走向下沉市場。但如果將來瑞幸咖啡要下沉,小鹿茶先期的用戶數據,無疑是重要的資產,可以幫助瑞幸咖啡快速下沉。

二是市場占有率越高,效率優化空間越大

新零售的一端對接的是用戶和流量,另一端則是門店運營、供應鏈優化、效率的提升。而這是建立在大量的用戶和門店設備數據基礎之上,市場占有率越高、數據越多,分析越準確,優化的空間越大。對于小鹿茶來說,當線下達到一定的市場占有率之后,它掌握的大量用戶和門店運營數據,可以為門店運營、供應鏈優化提升提供重要參考,最終形成它在效率方面的核心競爭力。

此外,小鹿茶新零售合伙人模式還有另一個層面的考慮,那就是低線城市區域性較強,通過合伙人模式,可以降低下沉市場認知的成本,更快適應當地市場。

可以預見的是,茶飲市場將很快成為競爭激烈的紅海,小鹿茶能否通過新零售合伙人模式迅速在茶飲品類再造下一個“瑞幸咖啡”,還有一些問題需要解決。例如,小鹿茶目前的知名度還是來自于瑞幸咖啡的品牌影響力,小鹿茶品牌獨立運營后,要區隔瑞幸咖啡,打造更加大眾、休閑、年輕的品牌,還需要很大的投入。

2018年被認為是中國新式茶飲的爆發之年,在各種熱錢的催生下出現了大大小小的品牌,野蠻生長。2019年行業內則會迎來一波洗牌潮。打著瑞幸烙印的小鹿茶,能否憑借它的瑞幸基因和新零售合伙人模式,像鯰魚一樣攪動這個市場,重現“瑞幸速度”,值得市場期待。

(來源:微信公眾號“哈佛商業評論” 作者HBR-China)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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