切尔西戴维:陸正耀:瑞幸咖啡狂奔,一場深謀遠慮的閃電戰

2019-05-31 22:58:00

切尔西队徽 www.xxbcov.com.cn 不論外界對瑞幸有著怎樣的爭議,不可否認的事實是,瑞幸開創了自己獨特的商業模式。在最短的時間內,完成了一個企業的蛻變。

“瑞幸咖啡的每一步,都是經過深思熟慮,都是經過精密計算!因此,更準確的說,這是一場深謀遠慮的閃電戰?!比鸚葉魯ぢ秸硎?。

5月17日,一直被外界認為是“蒙眼狂奔”的瑞幸咖啡(Nasdaq:LK),成功登陸納斯達克。

5月29日,瑞幸咖啡全球合作伙伴大會暨全球咖啡產業發展論壇在廈門召開。這是瑞幸上市以來,召開的規模最大的會議。瑞幸董事長陸正耀和CEO錢治亞出席會議,并且公開分享了瑞幸極速狂奔背后的“秘密”。

一場深謀遠慮的閃電戰

瑞幸在納斯達克上市,創造了全國,甚至是全球最快IPO記錄。從2018年5月8日瑞幸正式營業到上市,不到12個月;從2018年1月1日北京上海試營業到上市,不到17個月;從2017年6月公司注冊到上市,不到24個月。

不論按照哪個指標算,瑞幸都是全球最快IPO企業???,是瑞幸發展的主旋律。不僅是上市快,而且開店快。

2018年1月1日,瑞幸咖啡于北京、上海兩地開始試運營;同年5月8日,就在全國13個城市完成525家門店的布局;8月,門店數量已經超過1100家;12月,門店數量直逼2073家,覆蓋北上廣深等全國22座城市。

截至3月底,瑞幸已在全國28個城市,開設了2370家門店。不僅如此,錢治亞還表示,到2021年底,瑞幸咖啡的門店將達到1萬家。

快速開店,意味著投入也是巨大的。就在去年,瑞幸因為9個月虧損8.57億元,上了熱搜。彼時,瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示:“虧損符合我們的預期,通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略?!?8個億買來了2000家直營門店、1200萬付費用戶,在楊飛看來穩賺不虧。

然而,這些并沒有改變外界對瑞幸的質疑。尤其上市,更是將瑞幸推到輿論的風口浪尖。人們用“蒙眼狂奔”來形容瑞幸的快速發展。對此陸正耀表示:“狂奔是真的,但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步,都是經過深思熟慮,都是經過精密計算!因此,更準確的說,這是一場深謀遠慮的閃電戰?!?

瑞幸咖啡董事長陸正耀

之所以說“深謀遠慮”,其實瑞幸的創始團隊,早在2016年就開始籌備,細化商業模式,搭建財務模型,包括單店模型和單杯模型。這個籌備階段,是在瑞幸正式運營的前兩年。陸正耀表示,彼時瑞幸團隊就系統計算了業務發展需要的資金需求和融資節奏?;謊災?,如今巨大的投入,也在瑞幸的意料之中。

2016年中,瑞幸組建了百人技術團隊,開始開發全套的信息系統,在此基礎上有了如今我們所看到的瑞幸?;毓巳鸚乙宦紛呃?,“從2016年初到今天,歷時3年多,從這個角度看,瑞幸咖啡也不算快!”陸正耀如此總結。

抽絲剝繭抓核心

瑞幸高效發展背后,核心還是其商業模式。錢治亞表示,在正式開始運營之際,瑞幸團隊就對咖啡這門生意一步步抽絲剝繭,抓住了用戶最真實的需求。

瑞幸目前的門店中,91.3%是快取店。這也是瑞幸區別于星巴克的地方??烊〉昝揮兇換蛘咦簧?,一般在寫字樓或人流大的地方。這樣的設計,一方面降低開店成本,一方面也方便用戶。很多人將瑞幸咖啡當成外賣咖啡,錢治亞卻認為,未來自取咖啡是主流?;詿?,瑞幸大量鋪設快取店。

快取店也成為瑞幸區別于傳統咖啡的重要布局。數據顯示,喝咖啡時,有70%的用戶是帶走喝的。錢治亞表示,在美國,這個比例會高達80%-90%。所以,瑞幸聚焦于這70%的用戶,通過賣咖啡,而非賣空間,做到讓用戶隨時隨地享用一杯咖啡。

另外,瑞幸沒有收銀臺,100%通過APP消費。這是顛覆傳統商業思維的做法。但是瑞幸在實踐后卻發現,APP下單,用戶體驗更好。既可以通過APP看到咖啡制作的過程,又可以收集用戶數據,了解用戶的消費習慣,反向促進瑞幸產品的迭代。

在很多人的意識里,咖啡生意只是一種簡單的零售。瑞幸反其道而行之,讓咖啡這門生意變成一種有壁壘的技術。傳統的咖啡連鎖店或者其他餐飲的連鎖行業,需要依賴人,依賴店長的決策管理門店。在瑞幸,更多依賴信息系統而非人。對門店品質的管理,依賴完整的數據記錄。正是這種信息系統,突破了連鎖行業對管理直營店的瓶頸和障礙。錢治亞解釋,這也是瑞幸能夠在一年開出兩千多家店的原因。

互聯網時代,瑞幸用一種更先進的方式,改變了傳統零售的瓶頸。

補貼恒久遠,用戶未離場

咖啡是全球三大飲料,但是在中國大陸,咖啡的發展還處于萌芽階段,每年人均消費只有6杯,其中現磨咖啡只有1杯。在美國,咖啡的人均消費是每年400杯,且80%都是現磨的。在臺灣、日本,人均消費200-300杯。

對于咖啡在中國未能普及,很多人簡單歸類為價格太高、購買不方便、品質參差不齊等。如今瑞幸咖啡改變了大家對咖啡的這種認知。

現在瑞幸咖啡的單杯成本在13元左右,定價是24元。而傳統的咖啡品牌,單杯的成本在22-24元。這個成本里,處于最下面的是原材料,約4-5元,包括咖啡豆、牛奶等。其他的成本更多是在運營上,包括人力、門店、租金等。

這也是瑞幸主要鋪設快取店的原因??烊〉昝婊?,租金低,降低了運營的成本,也使得單杯咖啡價格降低。對于傳統連鎖店,門店太小,可能沒辦法吸引用戶。對瑞幸而言,靠APP引流避開了這個問題,這也是瑞幸打破傳統咖啡業瓶頸的地方。

瑞幸咖啡在”攻城略地“之時,補貼和優惠很瘋狂。以至于很多人認為,只要瑞幸不補貼了,用戶就會流失。錢治亞在會上表示,瑞幸咖啡的補貼會持續。隨著瑞幸整個系統的完善,商業模式進一步精細化,其成本仍有下降空間。

錢治亞進一步強調,”瑞幸咖啡都是用好的、貴的東西。原材料、咖啡豆用好的,機器設備也是世界上最好的。我們的牛奶用好的,配方用好的,糖漿用好的,所有這些東西都是好的?!蹦殼叭鸚業墓┯ι潭際嵌ゼ豆┯ι?,包括倉儲和物流的配送是DHL,外送用的是快遞行業最貴的順豐,即使是員工薪水,瑞幸也比同行貴。以兼職咖啡師為例,麥當勞或者星巴克的兼職員工,在北京一個小時市是21元到24元,瑞幸給員工30元一小時。

瑞幸降低成本,發力點在商業模式,而非人力或者品質?;⑿嵬臣剖菹允?,瑞幸2018年一季度獲客成本高達103.5元,其中飲品成本是15.8元/人,其它成本87.7元/人。

到了2018年第二和第三季度,瑞幸的獲客成本已經降至54.7元/人和51.6元/人。而2019年,瑞幸獲客成本進一步降底,僅為16.9元/人,其中飲品成本6.9元/人。

這也是錢治亞一直強調的,瑞幸不會暫停補貼,因為瑞幸的成本一直在降低。在可預計的未來,只會更低,不會增加。這也意味著,未來瑞幸會有更多用戶。

瑞幸的低價,在某種程度上,解決了咖啡在中國發展不起來的痛點,將促進咖啡在中國的普及。星巴克在中國發展20多年,現在每天銷量100多萬杯。瑞幸發展一年多時間,現在每天的銷量,正在快速接近這個數字。

如果按照周邊國家每人年均200-300杯的水平,中國擁有14億人口,咖啡將成為一個無比巨大的市場。這片藍海,瑞幸已經率先搶跑。你覺得瑞幸未來會超越星巴克嗎?歡迎在評論區留言。

(來源:野馬財經 作者:郝美平)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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